Den yttersta framgångsfaktorn – Att förstå kundnytta och skapa kundvärde!
En verksamhet existerar för att det finns behov som behöver mötas. Finns det inte behov att tillfredsställa finns det varken möjligheter eller skäl till att bedriva en verksamhet. För att kunna leda och utveckla en verksamhet framgångsrikt är det av största betydelse att förstå dessa behov väl. Grunden för framgång handlar om att vara bra på att göra rätt saker och därigenom skapa nytta för dem verksamheten finns till för. Detta låter säkert både självklart och enkelt, men i praktiken är det långt ifrån så. Undersökningar och forskning, som vi bland annat gjort inom vår svenska forskningsplattform inom kvalitet SQMA, visar att många verksamheter inte alls fokuserar på kundvärde i sitt verksamhetsutvecklingsarbete. Trots att kvalitet just handlar om förmågan att möta kunders behov och förväntningar arbetar många av dagens kvalitetsprofessionella mestadels med att förvalta processer, ledningssystem och säkerställa att saker görs rätt. Något som i många fall är en spegelbild av dagens ledningsarbete i många verksamheter. Förbättring av verksamhetens inre effektivitet är i och för sig är mycket viktiga, men om inte verksamheten och dess processer levererar rätt kundvärde så att även den yttre effektiviteten är god, räcker det inte långt. Långsiktig framgång kräver ju att rätt saker görs på rätt sätt!
Varför är det då så här kan man ju undra. Personligen tror jag att ett viktigt skäl är att man ofta saknar de kunskaper som krävs för att kunna fastställa och förstå kundernas behov. Att förstå värdeskapande utifrån ett kundperspektiv, kundnytta och kundernas upplevelse kräver både djupgående kunskap om kundpsykologi och kunskap avseende sådan metodik som krävs för att ta fram relevant fakta om kunders behov och förväntningar. Min erfarenhet är att påfallande många verksamheter har en ganska stark övertygelse om de redan vet vad som är viktigt för kunderna. Denna inre bild stämmer dock i många fall väldigt dåligt överens med vad kunderna själva säger. Man har följaktligen en tendens att överskatta den egna förmågan att förstå kunderna och underskattar samtidigt svårigheterna i detta arbete. I verkligheten är det än mer komplext då inte ens kunden i många fall förstår och kan utrycka sina egna behov tillräckligt väl.
Den japanska professorn Noriaki Kano, som av många anses vara en av kvalitetsvärldens viktigaste personer i modern tid, har under lång tid forskat inom detta område. Den sk Kano-modellen visar på ett enkelt sätt hur olika behovstyper hos kunden leder till kundtillfredsställelse och framgång (se figur ovan). Vissa behov utgår ifrån kundens medvetna mentala processer och andra utifrån omedvetna eller underförstådda mentala processer. Läs gärna en intervju vi gjorde med professor Kano för några år sedan här. Passa dessutom på att lyssna på honom då han berättar om hur en verksamhet behöver arbeta för att möta sina kunders behov på konferensen Excellence Summit i Göteborg 11-12 september. Mer information om konferensen finner du här.
Då en verksamhet ska förbättras ställs stora krav på att rätt förbättringar bedrivs. Genom att studera verksamheten utifrån ett kundperspektiv skapas förutsättningar för att lösa sådana problem som hindrar verksamheten från att möta kundernas behov samt utveckla verksamhetens processer på ett sådant sätt att värdeskapandet ökar. Av just denna anledning lägger jag alltid mycket stor vikt vid att lära deltagarna, på de kurser jag håller om förbättringsarbete, sådana verktyg och metoder som krävs för att identifiera, analysera och förstå kundbehov. Detta gäller oberoende om man ska lösa problem med Sex Sigma eller utveckla processer och flöden mot Lean. Om så inte sker är risken betydande att även det bästa förbättringsprogram förvandlas till ett simpelt kostnadsreduceringsinitiativ.
Ett annat viktigt skäl till bristande kundfokus är den kortsiktiga fokus som många verksamheter idag tyvärr lever i. Här krävs en snabb förändring om dagens verksamheter ska kunna fortsätta vara framgångsrika i framtiden. Särskilt eftersom förståelsen för kundorienterade arbetssätt och utveckling av verksamheternas effektivitet idag går oerhört snabbt framåt i länder som Kina, Indien och Sydkorea. Sund och hållbar utveckling både i samhället och i företag kräver långsiktigt kundfokuserat förbättringsarbete. För att få till stånd en sådan förändring krävs en betydligt större förståelse och kunskap om kundorienterat verksamhetsutvecklingsarbete i styrelser, ägarled och inom politisk ledning. En sådan förändring torde knappast komma av sig själv. Vad som krävs är ökad kunskap både på ledningsnivå och i specialistleden. Genom att sedan bedriva ett strategiskt förankrat och kundfokuserat förbättringsarbete kan fina resultat uppnås. Vilka i sin tur ökar engagemanget både hos ledning och medarbetare samt sporrar till än starkare kund- och förbättringsfokus.
Själv lägger jag ganska mycket tid på att arbeta med just ledningsgrupper. Vanligen handlar det om en resa under lång tid som börjar med ett ledningsseminarium och därefter inkluderar workshops, tillämpat arbete, utbildning, studiebesök, självstudier etc. Möjligheterna är dock enorma och de som verkligen på allvar lyckas få driv i ett offensivt kundorienterat verksamhetsutvecklingsarbete har stora möjligheter att uppnå världsklass och excellence!