Konferens om kund- och medarbetarundersökningar gav lärdomar
Här om dagen arrangerade Sandholm Associates en konferens med titeln ”Förstå dina kunder och medarbetare bättre”. Temat var alltså hur olika organisationer mäter och analyserar data gällande kunder och medarbetare. På talarlistan fanns ett antal spännande föredragshållare från Svenskt Kvalitetsindex, SCA, Capio, Bring, Telia och Swedbank. Själv var jag inledningstalare och agerade dessutom moderator under dagen. Här tänker jag nu sammanfatta några av mina reflektioner från dagen.
En generell erfarenhet från många av talarna var att man idag mäter ganska mycket men att man upplever att många av de undersökningarna som man historiskt arbetat med haft stora brister. Allt för ofta har man dessutom inte alls fått fram all den kunskap som funnits i insamlad data då analysarbetet varit svagt. I ett antal fall har man dragit fel slutsatser som följd av bristande analyser. Genom att tillägna sig fördjupade kunskaper gällande undersökningsmetodik och statistisk dataanalys visade många av föredragshållarna hur deras kund- och medarbetarmätningar har kunnat lyftas till helt andra nivåer.
Det var påtagligt att många av de organisationer som presenterade sina erfarenheter uppnått genombrott i sitt undersökningsarbete som följd av att nya kunskaper uppnåtts gällande hur data kan analyseras med mer sofistikerade metoder. Modern mjukvara, så som Minitab, har möjliggjort att göra relativt avancerade analyser utan behov av djupa matematiska kunskaper. Metoder som tidigare var ganska svåranvända har därigenom kommit att bli mycket lättillgängliga. Något som tyvärr långt ifrån alla organisationer ännu insett.
Ett antal av föredragshållarna återkom till vikten av att ställa rätt frågor. Traditionella undersökningar hade i flera fall visat sig bestå av frågor som i relativ liten utsträckning förklarade den totala tillfredsställelsen hos kunderna. Det var alltså troligt att många av de för kunden viktiga frågorna saknades. En vanlig orsak var att man själv satt samman frågor utifrån vad man i den egna organisationen trodde var viktigt för kunderna. Då man istället genomfört studier för att fastställa vad kunderna ansåg var viktigt så kunde ofta ett antal andra viktiga frågor identifieras. Avgörande är att verkligen sätta sig in i och förstå kundens situation och tankesätt. Av stor betydelse är sedan att utforma bra frågor att ställa till kunderna, något som flera talare beskrev som svårt men samtidigt också som en central framgångsfaktor i kundarbetet.
Framtagning av frågeformulär till undersökningar är kritiskt. Genom att bygga upp formulär och svarsskalor på ett genomtänkt sätt skapas många intressanta analysmöjligheter. Många av talarna har skapat frågeformulär som möjliggör att analysera hur kundernas helhetsbedömning samvarierar med de olika delfrågor som ställs. Härigenom kan de olika sakfrågornas vikter fastställas vilket har en totalt avgörande betydelse för hur aktuell förbättringspotential ska kunna fastställas, då den beror både på upplevelsen hos kunden och på vikten av den aktuella faktorn för kunden. Under dagen fick vi se flera fina exempel på hur sådana analyser genomförts med hjälp av regressionsanalyser varigenom helt ny insikt och förståelse uppnåtts. På Sandholm Associates hemsida finns en film som mer i detalj visar hur sådana analyser kan genomföras. Jag rekommenderar att du tittar på denna då denna typa av analysmetodik är mycket central då bra kund- och/eller medarbetarundersökningar ska genomföras.
Vid analys av kunddata tryckte flera talare på vikten av att kunna verifiera huruvida det föreligger verkliga skillnader mellan olika uppmätta nivåer. För att kunna fastställa detta krävs att man särskiljer dessa urskiljbara variationer från de normalt förväntade variationer som slumpmässigt förekommer i den aktuella parameterns utfall. Vid kontinuerlig uppföljning av kunddata kan användning av styrdiagram ge oss detta metodstöd.
Under dagen diskuterades ett antal olika undersökningsmetoder så som NKI (Nöjd Kund Index) och NPS (Net Promotor Score). Flera talare belyste vikten av att kombinera olika sådana metoder med varandra och skapa ett välavvägt batteri av mått som speglar verksamhetens kundrelationer. Ofta handlar det om att inhämta både kvantitativ och kvalitativ information. Betydelsefullt är att skapa en djup förståelse för kunden och dennes situation. Närhet, samverkan och partnerskap med kunderna är då av stor vikt. Centralt är dessutom att knyta kundarbetet till verksamhetens förbättringsarbete och därigenom säkerställer att sådant som inkommer verkligen hanteras och leder det fina resultat.
Flertalet föreläsare tryckte hårt på vikten av att skapa engageman hos både ledare och medarbetare för kunderna och de analysresultat som tas fram gällande dessa. Utbildning och ökad kunskap är en del i detta. Långsiktigt kan då en kundorienterad verksamhetskultur uppnås. Under dagen betonades vikten av att själva äga sina egna undersökningar. Man kan idag göra bra undersökningar i egen regi genom att inhämta mer grundläggande kunskap. På samma gång som man bygger egen kunskap blir man bättre på att upphandla större och mer avancerade undersökningar.
På konferensen diskuterades både kund- och medarbetarundersökningar. Mättekniskt finns det många likheter och mycket gemensamt. Att ha nöjda medarbetare är i sig viktigt för en organisation men är dessutom en förutsättning för nöjda kunder och goda resultat. De två områdena hänger alltså ihop.
Vid den avslutande paneldiskussionen som jag ledde diskuterade dagens föredragshållare bl a betydelsen av att skapa en mer kundorienterad organisationskultur då detta har en stor betydelse för huruvida man kan tillgodogöra sig kunskap från mätningar eller ej. Närhet, intresse och förståelse för kunden är avgörande. Åter trycktes det mycket på att driva ett kundfokuserat och systematiskt förbättringsarbete. Det räcker inte att bara mäta. Ett drivande och offensivt ledarskap med fokus på kunder och medarbetare är ett baskrav. Stark kundfokus kan därigenom bidra till god effektivitet, värdeskapande och säkerställa att verksamheten gör rätt saker, vilket är grunden för framgång.